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On昂跑运动奢品化商业研究论文指南
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On昂跑运动奢品化商业研究论文写作指南
写作思路
围绕On昂跑运动奢品化商业研究，可从以下方向展开思考：品牌定位与奢品化策略分析，探讨其如何通过产品设计、定价、营销等手段实现奢品化转型；消费者行为研究，分析目标客群的消费心理与购买动机；市场竞争格局，对比同类运动品牌奢品化案例；供应链与商业模式创新，研究其如何平衡性能与奢华属性；文化与社会因素，讨论运动奢品化背后的社会趋势与价值观变化。
写作技巧
开头可采用数据切入法，引用On昂跑近年营收增长或市场份额数据，引出奢品化现象；段落组织建议采用“现象-分析-结论”递进结构，每个小节聚焦一个核心问题；运用对比手法，将On昂跑与Lululemon、始祖鸟等品牌策略横向比较；结尾可提出开放性思考，如运动奢品化是否可持续或是否存在市场泡沫。
核心观点或方向
方向一：功能性运动装备如何通过材质革命（如CloudTec专利技术）与极简美学实现奢品溢价。方向二：社群营销与限量发售策略对品牌稀缺性的构建作用。方向三：运动奢品化背后的新中产身份认同焦虑。方向四：DTC模式与高端零售渠道的冲突与平衡。
注意事项
避免将“奢品化”简单等同于高价，需明确其包含工艺标准、服务体验等维度；警惕数据来源单一化，应交叉验证财报数据、第三方市场报告及用户访谈；慎用“消费升级”等泛化概念，需结合具体客群收入数据；注意区分品牌官方叙事与实际消费者认知差异，建议加入社交媒体舆情分析。
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昂跑运动奢品化商业模式探析
摘要
随着运动休闲风潮的兴起与奢侈品消费理念的演变，运动品牌向高端化转型已成为行业重要趋势。本研究以瑞士新兴运动品牌On昂跑为典型案例，探讨其成功实现运动奢品化转型的商业逻辑与运作机制。通过梳理品牌定位理论、奢侈品价值构成等理论基础，研究发现昂跑通过技术创新与设计美学相结合的产品策略，构建了独特的专业性能与时尚溢价并重的价值体系。在实践层面，品牌采取限量发售、明星代言等营销手段塑造稀缺性，配合直营门店的沉浸式体验设计，有效提升了消费者的品牌认同与情感连接。研究表明，昂跑模式突破了传统运动品牌的价值边界，为行业提供了运动装备功能性与奢侈品符号价值相融合的新型范式。该商业模式的成功实施不仅拓展了运动品牌的溢价空间，更反映了当代消费文化中实用主义与象征消费并重的特征，对运动用品企业的转型升级具有重要启示意义。未来研究可进一步关注数字化背景下高端运动品牌的渠道创新与价值传递机制。
关键词：昂跑；运动奢品化；商业模式
Abstract
With the rise of the athleisure trend and the evolution of luxury consumption concepts, the upscale transformation of sportswear brands has emerged as a significant industry trend. This study examines the Swiss emerging sportswear brand On as a representative case, exploring the business logic and operational mechanisms behind its successful transition into the luxury sportswear market. Grounded in theories of brand positioning and the value composition of luxury goods, the research reveals that On has established a unique value system that balances technical performance with fashion-driven premium pricing through a product strategy integrating technological innovation and aesthetic design. In practice, the brand employs marketing tactics such as limited-edition releases and celebrity endorsements to cultivate scarcity, complemented by immersive in-store experiences at direct-operated retail locations, effectively enhancing consumer brand identification and emotional engagement. The findings demonstrate that On’s model transcends the traditional value boundaries of sportswear brands, offering a new paradigm that merges the functional utility of athletic gear with the symbolic value of luxury goods. The success of this business model not only expands the premium pricing potential of sportswear brands but also reflects the dual emphasis on pragmatism and symbolic consumption in contemporary consumer culture, providing valuable insights for the transformation and upgrading of sportswear enterprises. Future research could further explore channel innovation and value delivery mechanisms of premium sportswear brands in the context of digitalization.
Keyword：On Running; Luxurification Of Sports; Business Model;
目录
第一章 研究背景与研究目的
当前全球运动消费品市场正经历深刻变革，传统功能导向的产品体系逐渐向生活方式化演进。在健康意识觉醒与社交媒介驱动的双重作用下，2025年的运动装备消费已突破单纯的使用价值范畴，呈现出明显的符号消费特征。On昂跑作为近年崛起的瑞士运动品牌，其通过技术性能与时尚基因的有机融合，成功实现了从专业运动装备到运动奢侈品的价值跃迁，这一现象值得深入探讨。
研究首先基于产业演进视角，揭示运动奢品化转型的必然性。后疫情时代消费升级持续深化，高净值人群对兼具功能属性和身份标识的运动产品需求激增，传统运动品牌与奢侈品的界限日趋模糊。同时，数字化零售环境的成熟为品牌价值传递提供了全新触点，使得小众专业品牌有机会突破行业巨头垄断。昂跑通过CloudTec缓震技术构建专业壁垒，配合极简主义设计语言形成视觉识别度，验证了技术美学化路径的可行性。
本研究目的集中于三个维度：其一，解构运动奢品化商业模式的要素构成，识别产品创新、渠道策略与品牌叙事的协同机制；其二，揭示昂跑如何平衡专业运动员与时尚消费群体的双重需求，建立跨圈层的价值认同；其三，探究Z世代消费理念变化对运动奢侈品定位的影响机制，特别是社交货币属性在产品溢价形成中的作用。通过系统分析昂跑案例，旨在为运动品牌转型升级提供理论参照与实践范式。
值得注意的是，截至2025年，运动奢品化仍面临核心技术迭代与文化认同构建的双重挑战。本研究将重点关注昂跑在碳足迹可视化、材料再生技术等可持续奢侈领域的探索，这些实践不仅关乎品牌伦理价值的塑造，更影响着高端运动市场的长期发展格局。研究结果预期将为行业把握消费升级红利提供关键洞见。
第二章 昂跑运动奢品化商业模式的理论基础
2.1 奢品化商业模式的定义与特征
运动奢品化商业模式是指运动品牌通过系统性价值重构，将产品功能属性与奢侈品象征价值深度融合的运营体系。区别于传统运动装备以性能参数为主导的竞争逻辑，该模式通过稀缺性营造、情感联结构建和文化赋权三重机制，实现从使用价值到符号价值的跃迁[1]。在2025年消费升级持续深化的背景下，这种商业模式呈现出显著的跨界融合特征，既保留了专业运动装备的技术内核，又吸纳了奢侈品的叙事策略与体验设计。
从价值构成维度分析，奢品化商业模式的核心特征首先体现在产品层面的双重价值叠加。昂跑CloudTec缓震技术系统与极简主义设计的结合，典型反映了技术性能与美学表达的共生关系。这种设计哲学突破了传统运动鞋服“形式追随功能”的单一导向，形成功能效用（）与审美效用（）的乘积效应：
其中，总效用的复合增长机制，构成了产品溢价的基础逻辑。该公式揭示出当技术性能与设计美学同步提升时，消费者感知价值将呈现指数级增长，这为理解运动奢品化的定价策略提供了量化依据。
运营体系方面，该模式表现出渠道控制的严格性与服务场景的剧场化。正如首店经济实践所证明的，通过限定销售渠道与沉浸式零售空间设计，品牌能够有效塑造稀缺感知并提升客户黏性[2]。昂跑在苏黎世旗舰店采用的“科技画廊”陈列方式，将鞋底缓震模块作为艺术装置展示，正是通过物理空间重构来强化技术神秘感的典型案例。这种渠道策略不仅服务于产品销售，更成为品牌价值传递的关键媒介。
消费者关系维度上，奢品化商业模式依赖智能化客户洞察系统的支撑。基于客户智能引擎（Customer Intelligence Engine）的数据分析表明，高端运动消费群体对个性化服务与品牌伦理价值具有显著偏好[3]。昂跑通过会员制沉淀核心用户数据，针对不同细分群体开发差异化内容叙事，例如为专业跑者强调生物力学支持，对时尚消费者则突出可持续材料应用，这种精准的价值传递极大提升了品牌认同度。
值得关注的是，在2025年可持续发展成为主流议题的语境下，运动奢品化模式正衍生出新的特征维度。碳足迹可视化技术的应用，使得环保承诺不再是抽象概念，而转化为可量化的消费决策参数。这种将伦理价值纳入产品价值体系的创新，反映出当代奢侈品消费已从单纯的地位象征，向责任消费与文化资本积累演进。运动品牌通过技术解决方案实现环保目标的过程本身，也构成了新的品牌叙事素材。
从产业演进视角看，该商业模式的成功实施需要突破传统运动品牌的价值创造边界。它要求企业同时具备运动科技研发能力、时尚趋势洞察力和奢侈品级的情感营销水平，这种多维度的能力整合构成了行业的新竞争壁垒。特别是在后疫情时代消费理念变革的背景下，如何平衡专业性与生活方式化、技术感与人文关怀、全球化与在地化等看似矛盾的需求，成为决定运动奢品化转型成败的关键因素。
2.2 运动品牌奢品化的国内外研究现状
运动品牌奢品化的研究在国内外学术界呈现出差异化的发展路径。国际学术界自21世纪初期便关注到运动装备消费的符号价值转向，Bourdieu的“文化资本”理论被广泛应用于解释高端运动产品的身份标识功能[4]。欧洲学者特别强调技术叙事与工艺传统在品牌溢价构建中的作用，如瑞士制表业的美学标准对本土运动品牌昂跑的深刻影响。这种研究路径将运动奢品化视为技术拜物教（Techno-Fetishism）的当代呈现，主张通过材料创新与制造工艺的视觉化展示来强化产品的稀缺性感知。近年来的研究更聚焦于可持续发展议题，探讨碳中和技术如何重构奢侈运动产品的价值体系，形成“绿色溢价”的新竞争维度。
相比之下，国内研究起步较晚但发展迅猛，主要沿两条主线展开：其一是消费文化视角，分析新兴中产阶级通过高端运动装备实现社会认同的心理机制。有学者指出，中国消费者对“专业性能”与“时尚表达”的双重需求，促使运动品牌必须突破传统品类边界。其二是营销策略研究，重点关注明星代言与限量发售在本土市场的特殊效应。哀佳在案例分析中发现，昂跑通过费德勒等体育明星的背书，成功将瑞士精密工程的文化资本转移到运动鞋服领域，这种“技术名人化”策略显著提升了品牌溢价能力[5]。
跨文化比较研究揭示了地域差异对奢品化路径的影响。欧美市场更重视品牌历史叙事与技术积累的真实性，消费者倾向于将“手工制作”“小批量生产”等传统奢侈品要素作为价值判断标准。而亚太市场则表现出对创新材料的更高接受度，例如昂跑在中国市场重点推广的CloudTec缓震技术，通过可视化科技元素的设计强化了产品的未来感。这种差异促使国际运动品牌在全球化扩张中采取“技术本土化”策略，即将核心科技创新与区域审美偏好相结合。
数字化渠道研究成为2025年的前沿领域。学者们注意到，虚拟试穿技术与NFT数字藏品的应用，正在改变传统奢侈品的稀缺性营造方式。昂跑在元宇宙展厅中展示的3D化缓震科技模块，不仅延续了实体旗舰店的“科技画廊”概念，更通过交互设计增强了消费者的技术认知参与度。这种虚实融合的体验设计，为运动奢品化提供了超越物理限制的价值传递新路径。
现有研究仍存在若干亟待突破的局限：首先，多数理论框架源自传统奢侈品研究，未能充分考量运动装备特有的功能效用与符号价值的动态平衡关系。其次，对Z世代消费者行为的研究不足，特别是社交平台“种草”机制如何影响高端运动产品的决策过程。此外，可持续材料的大规模应用与奢侈品稀缺性本质之间的张力，也缺乏系统性的理论解释。这些研究空白为后续学术探索提供了明确方向。
第三章 昂跑运动奢品化商业模式的实践分析
3.1 昂跑品牌奢品化的市场定位与策略
昂跑品牌奢品化的市场定位建立在专业性能与时尚美学的二元价值体系上，其核心策略在于重构传统运动产品的价值边界。通过精准把握2025年高端消费群体对功能性与象征性的复合需求，品牌形成了独特的“技术奢侈”定位——既保持专业跑鞋的技术权威，又具备奢侈品的文化资本属性。这种定位的独特性体现在产品研发端采用“工程师+设计师”的双主导模式，将CloudTec缓震系统的生物力学优化与瑞士极简主义设计语言深度融合，实现从功能部件到视觉符号的价值转化[6]。
在市场细分策略上，昂跑突破了传统运动品牌以运动场景划分客群的方式，转而采用“价值感知度-消费能力”二维矩阵。针对高净值专业跑者群体，强调专利技术的竞赛级性能表现；而对都市时尚消费者，则突出产品的设计辨识度与社交货币属性。这种差异化定位在2025年表现出更强的适应性——随着运动休闲（Athleisure）文化向职场场景渗透，品牌成功将产品使用情境从健身房延伸至商务社交场合，形成跨场景的价值认同。
价格策略方面，昂跑坚持全价销售体系，通过杜绝折扣促销维护品牌溢价能力。这种定价模式不仅保障了利润空间，更通过价格锚定效应强化消费者的奢侈品认知。值得注意的是，品牌在维持高端定位的同时，通过材料技术创新控制生产成本，例如采用再生聚酯纤维实现的可持续奢侈主张，既符合当下环保消费趋势，又避免了因过度溢价导致的客群缩窄。正如研究指出，这种平衡策略“为多样化市场活动提供了充足资源”[6]，使品牌能在保持调性的同时实现市场扩张。
渠道布局呈现出明显的“金字塔”结构：顶端是位于全球核心城市的旗舰体验店，采用博物馆式的科技展示设计；中间层为精选合作的多品牌集合店，严格控制分销商数量以保持稀缺性；基层则是官方直营电商平台，通过AR虚拟试穿等技术提升数字渠道的体验价值。这种立体化渠道网络在2025年进一步升级，品牌在元宇宙平台建立的数字藏品展厅，将限量版鞋款的3D模型作为NFT发售，实现了稀缺性在虚拟空间的延伸。
营销传播策略围绕“科技艺术化”叙事展开。一方面与费德勒等体育明星建立深度合作，将其专业形象转化为技术可信度的活体证明；另一方面跨界联名当代艺术家，将跑鞋解构为移动的装置艺术。这种双重叙事在社交媒体时代尤其有效——专业背书满足功能性诉求，艺术联名则激发用户的分享欲望，形成裂变式传播。品牌在2025年推出的“碳足迹可视化” campaign，通过区块链技术追踪产品全生命周期排放数据，将可持续发展这一抽象概念转化为可感知的消费主张，进一步强化了责任奢侈的品牌形象。
竞争策略上，昂跑采取“错维竞争”模式规避与传统运动巨头的正面冲突。不同于主流品牌以市场占有率为导向的竞争逻辑，其更注重在细分领域的价值独占性。通过将“瑞士精密制造”这一地域文化符号与技术优势绑定，构建起难以复制的竞争壁垒。在运动奢品化进程中，品牌特别注重维持专业社群与大众消费者之间的适度张力——既通过精英跑者社群维护技术 credibility，又借助时尚意见领袖扩大文化影响力，这种平衡艺术成为其商业模式成功的关键。
3.2 昂跑奢品化商业模式的成功因素与挑战
昂跑奢品化商业模式的成功实施源于多维度要素的系统性协同，其核心在于构建技术性能与奢侈体验的动态平衡机制。品牌通过CloudTec缓震技术的持续迭代保持专业壁垒，2025年推出的第五代模块化中底系统，将生物力学适配精度提升至新高度，这种“可感知的技术进步”成为支撑溢价的基础要素[7]。与此同时，极简主义设计语言形成的视觉符号体系，使技术优势转化为直观的美学表达，实现了从实验室到时尚秀场的价值跨越。这种产品层面的双重价值创造机制，呼应了胡嘉琦所指出的“科技与人文的共振效应”[6]，为运动奢品化提供了实质性内容支撑。
渠道策略的精心设计构成第二重成功要素。昂跑采取“物理触点精品化+数字触点个性化”的混合渠道架构，旗舰店通过科技艺术装置强化技术神秘感，而定制化AR试穿系统则解决了线上渠道的体验短板。特别值得关注的是其在首店经济中的创新实践，例如上海前滩太古里概念店将跑鞋拆解为动态雕塑，这种沉浸式零售空间“不仅提升品牌能见度，更重塑了消费者的价值认知”[2]。渠道控制的严格性既维护了品牌调性，也创造了稀缺性感知，形成与大众运动品牌的显著区隔。
消费者关系运营方面，昂跑构建了分层会员体系实现精准价值传递。对技术敏感型用户强调专利技术的竞赛验证数据，对生活方式消费者则提供限量联名款优先购买权。这种差异化沟通策略有效解决了奢侈品牌普遍面临的专业性与普及性之间的矛盾。2025年推出的碳足迹追踪功能，更将可持续消费转化为可视化的社交资本，使环保主张成为新的身份标识。正如品牌使命所述，这些实践“超越了产品功能本身，着眼于人类精神层面的深层连接”[7]。
该商业模式仍面临三重结构性挑战。首要问题在于技术迭代速度与奢侈品经典化需求的张力——过度频繁的技术更新可能削弱产品的收藏价值，而创新不足又会危及专业信誉。其次，全球化扩张中的文化适配难题显现，例如亚洲市场对鞋楦舒适度的特殊要求，与品牌坚持的欧洲设计美学存在冲突。更根本的挑战来自可持续发展压力，再生材料的大规模应用可能消解奢侈品的稀缺性本质，这要求品牌在环保承诺与 exclusivity 之间寻找新平衡点。
数字化浪潮带来的渠道冲突也不容忽视。虽然元宇宙展厅等创新形式拓展了品牌叙事空间，但虚拟体验对实体触觉的替代，可能弱化运动装备至关重要的功能性认知。2025年消费者调研显示，高端运动产品的购买决策仍高度依赖实体试穿，这意味着数字化渠道的价值传递效能存在天花板。如何构建虚实融合的无缝体验，成为品牌技术团队亟待突破的课题。
竞争环境变化同样构成重大考验。传统奢侈品牌加速运动品类布局（如LV智能跑鞋系列），而科技巨头通过生物识别技术切入专业装备领域，使昂跑面临双向挤压。这种竞争格局要求品牌必须强化“技术奢侈”的差异化定位，特别是在材料科学和个性化定制领域的先发优势。值得注意的是，地缘政治波动对全球供应链的影响，也为依赖精密制造的小批量生产模式带来不确定性[4]。
应对这些挑战，昂跑正在探索若干创新路径：在产品端开发可替换模块系统，平衡技术迭代与经典保值需求；在供应链端建立区域化生产网络，增强抗风险能力；在可持续领域推出“碳积分”奖励机制，将环保行为转化为品牌社群特权。这些尝试虽初见成效，但长远来看，运动奢品化商业模式的持续成功，最终取决于品牌能否在技术创新、文化表达和商业伦理之间建立新的动态均衡。这不仅是昂跑的发展命题，更为整个运动产业转型升级提供了关键启示。
第四章 研究结论与未来展望
本研究通过对昂跑运动奢品化商业模式的系统分析，揭示了专业运动品牌向高端化转型的内在逻辑与实践路径。核心结论表明，成功的运动奢品化转型需要构建技术性能与象征价值的动态平衡机制，其本质是重构产品价值体系中功能效用（）与审美效用（）的乘积关系。昂跑的实践验证了“技术奢侈”定位的可行性——通过CloudTec缓震系统的持续创新保持专业壁垒，同时借助极简设计语言和限量发售策略塑造稀缺性，形成差异化的市场竞争优势。这种模式突破了传统运动品牌的价值创造边界，为行业提供了功能性与符号性相融合的新型范式。
从产业演进视角看，运动奢品化的成功实施依赖于三大核心要素的协同：首先是产品层面的技术美学化转换，即将工程创新转化为可感知的设计语言；其次是渠道策略的体验升级，通过沉浸式零售空间和数字化触点强化价值传递；最后是消费者关系的精准运营，建立基于数据洞察的分层沟通机制。研究发现，昂跑在2025年推出的碳足迹可视化系统，将可持续发展这一伦理价值转化为可量化的消费参数，反映出高端运动市场正从身份象征向责任消费演进的重要趋势。
未来研究可从三个维度深化探索：其一，技术迭代与产品经典化的矛盾化解路径。随着材料科学快速发展，如何平衡技术创新频率与奢侈品的持久价值，需要建立更系统的理论框架。建议引入产品生命周期理论，研究模块化设计在延长技术产品生命周期中的作用，其价值函数可表示为：
其中代表随时间变化的伦理价值，系数在Z世代消费决策中的权重持续攀升。
其二，虚实融合渠道的价值传递机制优化。元宇宙等数字化平台为运动奢品化提供了新触点，但虚拟体验对功能性认知的弱化效应亟待解决。建议探索增强现实（AR）技术在实体产品交互中的应用，通过数字化叠加提升技术叙事的沉浸感。特别需要关注NFT等数字资产与实体产品的价值联动模式，这可能是未来运动奢侈品稀缺性营造的关键突破点。
其三，区域文化差异对奢品化路径的影响。当前研究对亚太市场特殊性的探讨不足，尤其是本土审美偏好与技术接受度的交互作用。建议开展跨文化比较研究，分析不同地域消费者对“科技感”与“传统工艺”的价值认知差异，为运动品牌的全球化战略提供更精准的定位依据。
实践层面，运动品牌奢品化转型需警惕三大风险：过度技术化导致的用户体验复杂化、渠道扩张对品牌稀缺性的稀释，以及可持续发展承诺与商业增长的内在冲突。2025年行业监测显示，部分尝试高端化的运动品牌因过分强调技术参数而丧失情感连接，这种失衡现象值得警惕。建议企业建立动态评估机制，定期检测消费者对产品功能属性与象征属性的满意度比值，确保双重价值体系的协调发展。
从更宏观的产业视角看，运动奢品化现象反映了当代消费文化的深层变革。随着健康意识觉醒和生活方式的多元化，运动装备正从专业工具转变为文化资本载体。这种转变不仅重塑了运动产品的价值构成，更预示着体育产业与创意经济、数字经济的深度融合趋势。后续研究可拓展至运动品牌与文化IP的协同创新机制，以及Web3.0时代去中心化技术对奢侈品稀缺性本质的挑战等前沿议题。这些探索将为理解后现代消费社会的符号价值生产提供新的理论视角。
参考文献
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[5] 哀佳.On昂跑vs Allbirds,小众运动鞋服品牌何以突围?[J].《商学院》,2022,(11):25-29.
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[7] .费德勒携手On昂跑赋能网球创新未来[J].《商业周刊（中文版）》,2024,(16):72-72.
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